Che forma avrà la normalità

Philip Kotler, pioniere del marketing sociale, racconta a Progetto Manager quali sono le contromosse che le imprese e i manager devono assestare per superare gli effetti negativi della pandemia

Abbiamo raggiunto il professor Philip Kotler nella sua casa in Florida, dove vive insieme a sua moglie Nancy. In una lunga conversazione telefonica, ci confida di essere «chiuso nel nostro appartamento, impegnato su vari progetti, senza incontrare nessuno». Non fa pronostici, ma un invito sì: «Il nostro stile di vita deve cambiare. La nuova normalità, quando il Covid-19 finirà, non sarà un ritorno alla vecchia normalità».

Philip Kotler, pioniere del Marketing Sociale, è S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University di Evanston, Illinois

Professore, che opinione si è fatto di questo virus che si è diffuso in tutto il mondo?

L’uomo moderno è stato educato a credere di poter conquistare la natura. Ma, alla fine, è la natura che ha dimostrato di conquistarci. Germi e virus fanno parte della vita, dobbiamo imparare a conviverci e a controllarli. Molte persone desiderano tornare alle loro vite, quelle precedenti lo scoppio della pandemia. A ben vedere, però, non tutti avevano delle vite poi così belle: poveri o oberati di lavoro. Ecco perché dobbiamo dare forma a una nuova e migliore normalità, quella in cui più persone hanno l’opportunità di vivere una vita piena e soddisfacente.

E sulla gestione aziendale, qual è stato l’impatto della pandemia?

Le imprese devono fare il possibile per sopravvivere di fronte al calo dei fatturati, agli stipendi da pagare, alle banche impazienti e pressanti. Devono decidere come mantenere la clientela, quali lavoratori licenziare, quanti fornitori e distributori pagare o eliminare. Devono valutare come prendere queste decisioni senza danneggiare il valore del loro marchio e la loro reputazione.

Quindi, che fare per sopravvivere? Quali sono le decisioni importanti per i manager che devono rivedere la strategia per il futuro?

Ogni azienda ha tre opzioni: continuare a fare ciò che ha sempre fatto, impostare una nuova strategia, oppure vendere e andare in bancarotta. Preferisco la seconda: adattarsi, essere resilienti e creativi. Formare un gruppo di brainstorming per individuare le possibili linee d’azione. Scegliere quella che si adatta meglio ai propri clienti e dipendenti. Apportare modifiche al piano di marketing, ai prezzi e ai canali di distribuzione per trovarsi nella posizione migliore quando ci sarà una ripresa.

Ogni azienda ha tre opzioni: continuare a fare ciò che ha sempre fatto, impostare una nuova strategia, oppure vendere o andare in bancarotta

Un suggerimento per costruire la resilienza, per adattarsi, che vuole mandare ai manager italiani che si trovano ad affrontare questo momento difficile?

Il leader di un’azienda e i dirigenti devono descrivere la situazione reale e mostrare un piano realistico per tornare alla prosperità. Le aziende devono soddisfare le loro esigenze di sopravvivenza a breve termine e tuttavia fornire una documentazione di aiuto ai propri clienti e stakeholder che li ripagherà quando l’Italia finalmente si avvierà alla ripresa economica da questa crisi. Le imprese che hanno continuato a comunicare con i propri clienti e ad assisterli durante la crisi, saranno le prime a incrementare la propria quota di mercato, offrendo ai loro ex clienti e dipendenti una sensazione di sicurezza che deriva dal ripristino del comportamento normale. Ma le aziende dovranno anche ripensare le proprie strategie di prodotti e servizi, la pianificazione e le relazioni con i media, dovranno rivedere la loro proposta di valore, le linee di prodotti, i segmenti di mercato e le aree geografiche. Insomma, dovranno cambiare e reagire. La diffusione del coronavirus ha rappresentato un evento maledetto e dobbiamo fare del nostro meglio per sconfiggerlo.