Non chiamatelo turismo

L’industria dell’ospitalità è un settore economico che vive sul mercato. Bisogna partire da questa consapevolezza per migliorare la logistica, specializzare l’offerta e far emergere il brand Italia

Il turismo è il settore economico più colpito dall’epidemia del coronavirus. Nei mesi scorsi il fatturato è stato totalmente azzerato, per ogni tipologia e per ogni area territoriale. Addirittura, sarebbe stato un reato spostarsi in altre città o altre nazioni, perciò il virus per vari mesi ha cancellato completamente questo settore della nostra economia.

Tuttavia, nonostante le limitazioni, i protocolli invadenti e le difficoltà mondiali a muoversi, è un ambito che può promettere molto all’economia italiana. A condizione di trattarlo appunto come un settore economico che vive sul mercato, e non come un fenomeno sociale, quasi di costume, di cui tutti sono lieti, ma che raramente viene considerato proprio per le sue caratteristiche economiche.

Già il linguaggio tradisce questa prospettiva errata, perché continuiamo a chiamarlo ”turismo”, mentre sarebbe da definire, come si fa dovunque, “industria dell’ospitalità”. Turismo è un fenomeno sociale, mentre bisogna definire bene le filiere imprenditoriali che ne indicano la natura caratteristica e il suo peso economico. Se riuscissimo a fare questa differenza lessicale, ci sarebbe più facile identificare i problemi, cercare le soluzioni e uscire dall’astrattezza e dall’approssimazione che da sempre segnano questo settore, pur molto rilevante, della nostra economia.

Da decenni, quando si apre un qualunque report sul turismo, si incontrano gli stessi problemi. Ad esempio, “la destagionalizzazione del turismo al sud” che evidenzia un problema reale (la concentrazione, almeno della clientela italiana, delle presenze turistiche nel mese di agosto), ma che viene sempre posto in termini esigenziali, quasi che dipenda dalle volontà dei turisti e non invece dai meccanismi di mercato.

Proviamo a fare un ragionamento di marketing e vedremo che il problema apparirà d’improvviso semplice nella sua impostazione: sapremo almeno su cosa e come muoverci. Il mercato turistico nazionale ha tre grandi segmenti: il grande mercato estivo (è quel mercato che viene determinato dalla chiusura degli uffici, delle fabbriche e di tutto il resto). Questo mercato possiamo definirlo come il “mercato delle ferie” e questo, almeno per adesso, non sembra modificabile. Il secondo mercato è quello dei viaggi d’affari, business e personali. Anche questo mercato non è facilmente modificabile, perché non segue le dinamiche del leisure time, cioè del viaggio per fini di svago, che teoricamente può essere fatto in qualunque momento dell’anno, ma è direttamente collegato alle esigenze del lavoro (o personali).

Abbiamo tre grandi segmenti: i viaggi di affari, il grande mercato estivo e quello dei weekend, da cui però il Mezzogiorno è escluso

C’è però un terzo segmento di mercato che è molto flessibile: quello rappresentato dai week-end. I viaggi del fine settimana sono più liberi, sia in relazione al momento in cui farli (anche se primavera e autunno dominano), sia in relazione alla destinazione da scegliere. Il presupposto di questo mercato è che tutto il viaggio possa compiersi dal venerdì alla domenica, tanto che raramente si riesce ad aggiungere anche un solo giorno all’intervallo di tempo dato. A questo punto diventa determinante la logistica: se le destinazioni del Mezzogiorno non sono raggiungibili in quell’arco di tempo definito, sono sostanzialmente fuori mercato. È noto che gran parte della domanda in questo segmento riguarda il nord Italia e il centro dell’Europa: senza adeguati collegamenti aerei, e senza i collegamenti tra gli aeroporti e le destinazioni turistiche, questo segmento di mercato è impossibile da conquistare per le nostre regioni meridionali. E infatti non esiste, o è estremamente limitato.

Una seconda prospettiva generalmente sbagliata, o meglio, sbagliata se si intende con questa sostituire analisi più solide, è quella di considerare dominante la geografia, anziché il mercato. Le destinazioni turistiche sono ancora classificate ufficialmente come destinazioni “balneari”, “montane”, “lacuali” e, quando non hanno queste connotazioni geografiche distintive, sono definite “città d’arte” (d’altra parte non c’è posto d’Italia senza una presenza del patrimonio storico-artistico).

È sbagliato considerare dominante la geografia: va comunicata la diversità delle destinazioni perché è la rarità ciò che i turisti apprezzano di più

Due destinazioni turistiche però possono essere diversissime, anzi opposte, anche se sono entrambe balneari. Prendiamo, ad esempio, Forte dei Marmi e Ibiza, sono balneari tutte e due, ma si può immaginare qualcosa di più diverso tra loro, dal punto di vista del mercato di riferimento? Le destinazioni, come prodotti su un mercato, vanno valutate per la combinazione dei fattori che solitamente contano sui consumi: tipo di clientela (target), struttura dei prezzi, vantaggio competitivo, eccetera, solo in questo modo è possibile diversificare l’offerta.

L’Italia ha una grande diversità, nella cucina, nel modo di vivere, per come sono disegnate le nostre città, nei paesaggi che cambiano ogni pochi chilometri, perciò abbiamo tutta la possibilità di giocare con più prodotti per attrarre più mercati. Insomma, dobbiamo puntare sulla specializzazione. Non c’è mercato al mondo che non punti sulla specializzazione. In parte le nostre destinazioni turistiche sono diverse l’una dall’altra, perché la storia e la natura le ha fatte diverse, ma noi dobbiamo aggiungerci tutta la scienza del mercato. E dobbiamo comunicare questa diversità, oltre che alimentarla, migliorarla, renderla unica, se vogliamo conquistare una gamma ampia di clientela.

Ogni destinazione ha (o può avere) la sua personalità, o per usare il linguaggio del marketing, il suo brand. È la distinzione, o meglio la rarità, quello che i turisti apprezzano di più, soprattutto di fronte alla tendenza, quasi irresistibile, che ogni città del mondo assomigli all’altra, con gli stessi negozi, gli stessi stili di vita e gli stessi comportamenti sociali. Noi possiamo fare della distinzione il nostro marchio di fabbrica, perché ci viene naturale. L’importante è incorporare questa diversità secondo i criteri del mercato, facendoci guidare dai dati, dalle analisi e dalla business intelligence del settore. Se lo faremo, potremo riprendere il primato mondiale che da molti anni abbiamo perduto.