Tra i campi della Val di Chiana, a cavallo della Val d’Orcia, attorniata dal verde delle sinuose colline senesi, sorge una delle cinque località termali più note in Italia. Negli anni Novanta, Chianciano Terme era un brand forte, simbolo del turismo sano, quello capace di trasformare la vacanza in una panacea di benessere, relax e salute.
Da allora molte cose sono cambiate. Il termalismo ha cominciato a soffrire ben prima dell’emergenza Covid-19. «Questo settore è dilaniato da anni di mancati sostegni. L’intero comparto termale italiano negli ultimi cinquant’anni ha raccontato una bellissima storia, che purtroppo è un lontano ricordo. Con il coronavirus abbiamo subito una scossa ulteriore con tutti gli indicatori, di presenze, economici, commerciali, azzerati. Ma la crisi era già arrivata». La testimonianza è di Giorgio Torrusio, imprenditore alberghiero e fondatore di un tour operator per l’area Das (Svizzera-Austria-Germania), tra i promotori del network di imprese Toscana experience, nato con l’obiettivo di reagire all’eclisse della vacanza a vocazione termale. «Il turismo è cambiato e noi ci siamo adeguati. Il concetto stesso delle terme è stato stravolto da due fattori: la globalizzazione dell’offerta e il cambio generazionale», spiega.
Giorgio Torrusio, imprenditore alberghiero e fondatore di un tour operator per l’area Das (Svizzera-Austria-Germania)
«Abbiamo creato percorsi diversi, intercettando il cicloturismo, l’enoturismo, il turismo green. Le terme rappresentano un’offerta timida che rischia la banalizzazione. Ecco, bisogna saper offrire un’esperienza a tutto tondo, su cui costruire uno storytelling. Ora – puntualizza l’imprenditore – a Chianciano ci sono anche le terme, non solo le terme».
L’intero comparto termale italiano, che vanta 27 centri riconosciuti, si è trovato in pochi anni a passare dal milione di presenze del periodo d’oro alle 300 mila di oggi. Prima del coronavirus, s’intende. «Il Covid-19 ha prodotto un effetto distorto. Il blocco ha certamente interrotto i flussi alternativi su cui avevamo ristrutturato l’offerta e quelli internazionali – racconta Torrusio –, ma ha anche invertito il trend di crisi».
Non tutto il male viene per nuocere, quindi. «È come se fossimo in una gara di Formula1, distanziati rispetto a grandi player più veloci e più “moderni”. Con il coronavirus è entrata la safety car, ci ha rimesso tutti sulla stessa linea. Per chi era in affanno, c’è l’opportunità di tornare competitivi».
La metafora esprime la grande determinazione a tornare a correre. Le stime di Torrusio, infatti, sono positive. «Ci aspettiamo un boom di presenze tra agosto e settembre, ma l’anno del riscatto sarà il 2021. C’è una voglia incredibile di tornare a viaggiare». Sul bonus vacanze il giudizio è positivo: «Consentirà a molte famiglie di passare un periodo di vacanza a cui altrimenti avrebbero rinunciato. È un chiaro sostegno al nostro settore», aggiunge.
«Mi aspetto un boom di presenze tra agosto e settembre, ma l’anno del riscatto sarà il 2021. C’è una voglia incredibile di tornare a viaggiare»
La competizione è spietata in un mercato diventato ormai molto dinamico grazie alla digitalizzazione. «La ripresa dovrà passare senza dubbio da fondamenti come l’innovazione aziendale e organizzativa, dall’ingegno dei player che contribuiscono ai vari progetti e sicuramente servirà coraggio», continua Torrusio.
«Imprenditori e manager devono avere il coraggio di scegliere, anche il coraggio di sbagliare, con una capacità di resilienza e proattività molto spiccata e definita: ecco, saranno questi i veri strumenti per affrontare la nuova sfida del turismo 3.0», conclude.
