B2C in salsa cinese

Il gigante asiatico corre veloce anche nel commercio elettronico: nell’intervista al segretario generale di Netcomm tutti i segreti da rubare e qualche pericolo da fuggire

«Attualmente in Cina l’e-commerce B2C vale 650 miliardi di dollari e, con i tassi di crescita fatti registrare negli ultimi anni, possiamo dire che sia una stima realistica quella del superamento dei 1.000 miliardi nel 2023». Giulio Finzi, segretario generale di Netcomm – il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano che promuove iniziative che contribuiscano alla conoscenza e alla diffusione del comparto – racconta a Progetto Manager le peculiarità del commercio elettronico cinese e di come questo fenomeno sia completamente diverso da quello americano ed europeo.

Finzi, la Cina corre veloce anche nell’e-commerce: +11,6% nel 2018, un aumento decisamente superiore a Usa (+8,1%) ed Europa (+7,5%). Ci spiega perché e quali sono le peculiarità del fenomeno?

Partiamo da un assunto fondamentale che non va mai dimenticato: i numeri del mercato cinese sono sempre difficili da comprendere e commentare perché non c’è una totale trasparenza. Possiamo però dire con una buona dose di certezza che nel 2018 sono state registrate transazioni B2C nell’ordine dei 650 miliardi di dollari e, con questi tassi di crescita, è naturale pensare che entro il 2023 si sfonderanno i 1.000 miliardi. Per quanto riguarda il fenomeno ci sono due fattori che vanno considerati. Il primo è che i consumatori comprano sempre di più perché sta aumentando il tenore di vita e perché questo miglioramento del reddito pro capite è un trend che durerà anche nei prossimi anni. In Europa e Usa, invece, se va bene si mantengono le medesime condizioni esistenti. Il secondo dato è che il governo cinese ritiene l’e-commerce fondamentale per la crescita, che si basa sulla domanda interna: il commercio elettronico, dunque, viene visto come un elemento facilitatore. Basti pensare che il costo medio per il trasporto entro i confini cinesi è di un euro perché l’esecutivo non applica accise sui trasporti.

Poi ci sono i sistemi di pagamento, come Alipay e WeChat Pay che stanno prendendo piede: come sono riusciti a guadagnarsi la fiducia dei cinesi?

Ci sono alcuni motivi fondamentali. Il primo è che i cinesi sono molto pragmatici: se una cosa funziona ed è di facile impiego, automaticamente viene adottata. E poi, dal punto di vista degli esercenti, ci sono commissioni molto basse. Per questo oggi ci sono molti luoghi in Cina dove i contanti vengono accettati malvolentieri: perché con una app ho immediatamente disponibile nell’account la cifra che mi è stata corrisposta e posso magari girarla ai fornitori, con i contanti invece devo passare dalla banca per versarli sul conto. Il consumatore cinese vede la comodità di non dover andare in giro con il portafoglio ma di poter schiacciare un bottone per attivare il servizio di pagamento e si ritiene immediatamente soddisfatto.

E le carte di credito?

Sono uno strumento costoso e vecchio, con commissioni molto alte. Non è un caso che nel centro di Shanghai ci sono moltissimi esercizi che non le accettano per gli elevati costi di gestione e che preferiscono essere pagati esclusivamente con le applicazioni come WeChat o Alipay di cui discutevamo prima. D’altronde sono uno strumento di pagamento nato negli anni ’50 e ormai datato.

Sistemi di pagamento come Alipay e WeChat Pay prendono piede perché sono di facile impiego e hanno commissioni molto basse a differenza delle vecchie e costose carte di credito

Perché in Italia non riusciamo ancora ad avere un’apertura così verso i nuovi sistemi di pagamento?

Perché abbiamo un sistema bancario che gioca in difesa, che è arroccato e che non vuole sconvolgere una posizione di privilegio che è stata guadagnata in decenni. Qualcosa comunque si muove, ad esempio PayPal è lo strumento per transazioni private più utilizzato nel nostro Paese. Ma offline non si può impiegare: non ci si può pagare la spesa al supermercato e non si riesce neanche a prendere un caffè alla macchinetta. Ci sono poi le app di pagamento fintech che stanno iniziando a funzionare e a diffondersi, ma che sono ancora molto lontane dagli standard cinesi.

Che cosa possiamo “rubare” dell’esperienza cinese?

La Cina è decisamente più vicina di quanto ce l’aspettiamo e alcuni prodotti e “mindset” sono già diffusi. Ad esempio: si stanno sviluppando nuove piattaforme per la compravendita di case in cui la percentuale da corrispondere all’intermediario viene sostituita da una cifra fissa. Un modo più pratico per conoscere in anticipo quanto si dovrà pagare. Non so se questo sistema avrà fortuna, ma se dovessi scommettere direi proprio di sì. Ancora: Mobike e Ofo, i due principali operatori di bike sharing che si stanno diffondendo in tutta Europa, sono cinesi. È un servizio che sta funzionando e che sta permettendo a un modello orientale di penetrare in Italia. Nei prossimi mesi, ne sono certo, vedremo nuove app e soluzioni mobile o social che verranno adottate. L’ultimo caso è TicToc, una app di video streaming 100% cinese che sta facendo impazzire i giovani europei nonostante ci siano già YouTube e Instagram.

Se le aziende italiane trattassero la Cina al pari di un paese europeo rimarrebbero escluse da un mercato che vale 1,4 miliardi di consumatori

L’integrazione tra canale online e offline nel commercio funziona in maniera differente in Cina rispetto all’Italia?

Questo è un tema enorme perché va a incidere sulla trasformazione del retail fisico. In Cina non c’è mai stata grande tradizione del negozio e quindi, nel momento in cui hanno vissuto il boom economico, sono partiti già fortemente orientati verso il digitale. Noi invece abbiamo strutture “antiche”, con mentalità difficili da riconvertire. Non c’è ancora un modello perfetto che si può applicare, però è chiara la direzione da seguire: il negozio fisico funziona come showroom e luogo dell’esperienza, ma è online che viene fatto l’acquisto. La tecnologia, poi, funziona bene quando è nascosta: voglio che il commesso mi parli, interagisca con me, dimostri di conoscere i miei gusti. Ma per sapere che cosa mi piace, l’impiegato deve far leva sulla tecnologia, ad esempio impiegando big data per raccogliere informazioni sulle mie propensioni d’acquisto. Oggi ci si reca in negozio per ricevere un aiuto, un servizio, una “customer experience” completa. Chi non riesce a comprendere come gestire l’interazione e cambiare mentalità rischia di uscire dal mercato. E in moltissimi faranno questa fine.

Le imprese italiane possono ritagliarsi uno spazio in Cina? E che strumenti possono adottare?

La Cina ha 1,4 miliardi di abitanti con esigenze molto variegate. Ci sono però fasce della popolazione che hanno una cultura di prodotto molto elevato e che hanno amore per gli articoli più “belli”. Il che non significa necessariamente rivolgersi al lusso, ma piuttosto ricercare brand nuovi e particolari. WeChat è la chiave di volta perché, nato come social, è oggi in grado di offrire la vendita diretta ed è quindi il posto migliore per fare storytelling. Le aziende italiane devono investire in un sistema ad hoc, non si può trattare la Cina come se fosse un qualsiasi paese europeo, si rischia di non entrare in questo mercato che invece è quello su cui puntare.

Il Made in Italy che percezione ha in Cina?

Non quella che potremmo aspettarci in altri paesi: ci sono dei concetti chiari, come ad esempio che le scarpe migliori al mondo sono italiane, ma per il resto non è un tema dato per scontato. Vengono chieste informazioni aggiuntive, scelte dei materiali, brand ambassador, provenienza delle materie prime. E solo allora si decide eventualmente di procedere con l’acquisto.