Alibaba e WeChat oltre il solito e-commerce

Siamo entrati nel campus del più grande player di e-commerce cinese. Alla scoperta delle nuove linee strategiche che stanno alterando profondamente le dinamiche di mercato

Chi pensa di aver visto quasi tutto in fatto di e-commerce, aspetti di capire, magari andandoci direttamente, quanto è accaduto e sta accadendo in Cina. La pervasività di questo fenomeno, che per sua natura è immateriale e online, viene colta per strada, in albergo, sui taxi, nell’acquisto anche solo di un biglietto di metropolitana: ormai il diaframma tra due fenomeni che in origine erano differenti, come e-commerce e sistemi di pagamento online, è saltato, e tutto diventa più vicino, più visibile là dove la forza dovrebbe essere la non visibilità di una transazione, più immediato là dove c’è sempre la mediazione di un canale digitale. Tutto questo in WeChat è ancor più evidente che con Alibaba, e tutto accelererà ulteriormente col 5G.

Ma andiamo con ordine, partendo da Alibaba. Entrando nel campus, con alcuni colleghi che hanno partecipato anche lo study tour in Silicon Valley, vediamo subito le analogie con Google, dai dipendenti giovanissimi alle inconfondibili biciclette, dagli atteggiamenti dei nerd al commitment sull’innovazione, pur in quadro regolato e monitorato (da molte telecamere). Che si tratti di qualcosa che va oltre il solito e-commerce lo si vede, innanzitutto, dai numeri che ci vengono illustrati da Lisa, una manager giovanissima ma già con una funzione esterna: i compratori con transazioni sono cresciuti, fra marzo 2017 e marzo 2018, del 213%, e del 127% da questo mese a marzo 2019; il GMV (Gross Merchant Value) è cresciuto rispettivamente del 326% nel primo dei due periodi ora visti, e del 267% fra marzo 2018 e marzo 2019.

Dietro questi dati, contrariamente a quanto si pensa di solito (l’e-commerce per noi è soprattutto la singola vendita al consumatore finale), c’è soprattutto il B2B, ed è impressionante il numero di aziende, dalle multinazionali all’equivalente delle nostre Pmi, che Alibaba raggiunge: un giovanissimo imprenditore che era nel nostro gruppo se ne serve per avere le buste con zip in cui riporre le magliette che produce, e vi è una serie quasi infinita di esempi, che dimostrano come l’e-commerce abbia già cambiato la catena della fornitura: infatti siamo oltre la fase del produttore, anche cinese, di buste con zip. E da questo punto di vista, è interessante il progetto “Hello ITA” (Italian Trade Agency), un portale costruito appunto dalla realtà che nominalmente ha preso il posto dell’ICE che raccoglie le piccole aziende del made in Italy e le aiuta a vendere o a trovare fornitori online, attraverso Alibaba.

Hello ITA è un portale che raccoglie le piccole aziende del made in Italy e le aiuta a vendere o trovare fornitori online attraverso Alibaba

Fra le nuove linee strategiche di questo colosso cinese vi sono l’integrazione di online e offline, e una politica dei pagamenti ancora più facilitante: nessuno pensi alle cryptovalute, che Alibaba esclude, ma a prestiti fino a 6 mesi con tassi dell’1,25% al mese, in nome del principio “Buy Now, Pay Later”. Questo è possibile per la forza acquisita sul mercato, ma anche perché vi sono convenzioni con banche importanti nei vari Paesi: in Italia questo avviene con Unicredit.

L’intento è far arrivare il consumatore a una soddisfazione immediata rendendo l’acquisto un’esperienza semplice e veloce

L’intento dell’azienda fondata da Jack Ma (che si è ritirato alcuni mesi fa) è di avvicinare sempre più l’acquisto a un’esperienza vissuta in diretta: ad esempio, vengono trasmessi in streaming eventi come sfilate ma anche convegni o momenti di incontro informale, e chi assiste online può prenotare direttamente dal pc o dal cellulare un indumento o le scarpe indossati da una modella o da un attore, da un campione sportivo o da un cantante, indicando subito il colore e la taglia, o gli accessori che si intende acquistare. A questo punto scatta, così come per il resto della politica B2C, la regola della consegna entro 24 ore se l’acquisto avviene in Cina, ed entro 72 ore per un recapito worldwide.

L’intento di fondo è di far passare il consumatore da una procedura di acquisto a una gratificazione immediata, rendendo l’acquisto un’esperienza fruibile direttamente, con una forte disintermediazione rispetto al negozio, anche online, e alla stessa carta di credito.

Proprio il sistema di pagamento ci porta a WeChat, che noi conosciamo come alternativa a WhatsApp, da raccomandare (fortemente) a chi deve comunicare in Cina o con la Cina. In realtà WeChat viene usata in modo altrettanto pervasivo come sistema di pagamento, anche per le piccole somme da erogare sul taxi o in tintoria, o per mandare i soldi a un figlio giovanissimo che si trova fuori casa e vuole comprare una maglietta, o che ha finito i soldi per una bibita con gli amici. Tutto questo si risolve in un bip del cellulare dal genitore al figlio, o dal passeggero al tassista, ed è di una velocità sconvolgente, avvenendo spesso col semplice accostamento del QR Code.

Questo fenomeno ha già acquisito una pervasività enorme, al punto che molti cinesi in tasca non hanno più la moneta, ma nemmeno la carta di credito o l’equivalente del nostro bancomat: tutto dal cellulare, e anche questo è e-commerce, che si tratti dell’acquisto di una felpa o di una birra, ma anche di un’auto. E come tutte le rivoluzioni, vi sono le killer applications che, nel giro di qualche anno, uccidono le “radio stars” di cui parlava una celebre canzone. Noi vediamo come “radio stars” di oggi le vending machines, perché siamo già soddisfatti di una macchina che ci mostra la merce, ci fa scegliere il prodotto che vogliamo e ce lo rilascia introducendo qualche moneta.

Immaginate ora un frigo vero, con bibite vere accessibili dal frigo aperto (il problema dei furti i cinesi lo risolvono con le telecamere), che vengono pagate su WeChat con una semplicissima digitazione o accostando il proprio QR Code: non devo nemmeno cercare in tasca le monete, non devo nemmeno digitare il codice, non devo nemmeno leggere le istruzioni per capire come funziona la macchina.

Ecco perché il managing director di un’azienda italiana importantissima in Cina, che non opera minimamente in questo settore, ci ha detto testualmente: “Se conoscete qualcuno che lavora nel settore delle vending machines, consigliategli di cambiare o di chiudere onorevolmente finché è in tempo, perché nel giro di pochissimi anni quelle macchine saranno spazzate via”.

Un consiglio brutale, ma con una base di realtà. E infine, per dire che non tutto sta evolvendo a vantaggio della Cina, sapete di che marca era il notebook usato nella presentazione dalla manager di Alibaba? Era visibile, al centro, una mela.